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Cómo los cambios en la búsqueda y las redes sociales afectan negativamente a tu negocio

Si bien las redes sociales continúan perdiendo algo de la sociabilidad de la que solían disfrutar, Google parece estar quitando cada vez más clics de búsqueda a las empresas. ¿Qué rayos está pasando?

Cuando los canales de redes sociales comenzaron a ganar tracción entre el público en general (poniéndolos en el radar de los especialistas en marketing), su promesa de participación era muy diferente a la realidad que tenemos hoy.

Para una empresa, los canales de redes sociales parecían ofrecer una propuesta convincente. Una oportunidad en tiempo real para difundir ideas, promover la interacción y la conversación, aumentar la visibilidad, mejorar el servicio al cliente y todo lo demás.

Entonces, ¿qué salió mal? Hoy, aparte de algunos valores atípicos notables, la gran cantidad de actividad de las redes sociales corporativas parece haberse degradado. Toda esa charla de “conversación” y “compromiso” parece haberse ido por la ventana. Volvemos al mecanismo de mensaje unidireccional de transmisión y suscripción que las redes sociales debían abordar.

¿Las redes sociales siguen siendo tan sociales como solían ser?

Creo que Twitter sigue siendo la más ‘social’ de las plataformas de redes sociales que existen. Sin embargo, canales como Facebook, YouTube, Snapchat o Instagram parecen dominados por cuentas que intentan ser vagamente influyentes y persuasivas al no hacer nada más que compartir contenido en fragmentos fácilmente digeribles. Cualquier apariencia de interacción parece restringida a “darle me gusta” a un comentario.

Se podría decir que estos canales se utilizan prácticamente de la misma manera que los blogs o incluso los anuncios. Se han convertido en poco más que mensajes explosivos unidireccionales, en lugar de las plataformas de diálogo que nos prometieron.

No parece haber mucho en el camino de un intercambio de ideas, una conversación o interacciónes reales. Ciertamente, todos esos “me gusta” y “acciones” no resisten ningún tipo de escrutinio. En lo que a mí respecta, cualquier métrica que pueda manipularse tan fácilmente no puede considerarse un punto de medición válido en primer lugar.

Entonces, si los canales de las redes sociales aún se toman en serio el hecho de ondear la bandera para la conversación y la interacción, tal vez sea hora de que revisen la forma en que las cuentas se ponderan en popularidad.

Suponiendo que hubiera un modelo de recompensa para las cuentas de redes sociales que se considera que usan el canal de manera más sociable. ¿Podríamos imaginar algún tipo de incentivo para los usuarios que crearon o compartieron contenido, que a su vez se comprometió de manera más amplia?

En cambio, tenemos la situación actual en la que el contenido temático más impactante, mordaz y que acapara los titulares goza de mayor alcance. La conversación y el diálogo han dado paso al sensacionalismo. Los algoritmos hacen su parte al recompensar el compromiso (independientemente de si es real o generado por bot) con un mayor alcance. La persona que empuja el contenido obtiene su dosis de dopamina de la cobertura, por lo que todo el proceso se repite ad infinitum.

Terminamos con algoritmos de aprendizaje que recompensaban a las personas prestándoles mayor atención, a cambio de ser poco amables entre sí. ¿Es esta la utopía de las redes sociales a la que nos suscribimos?

El alcance se ha vuelto dependiente del presupuesto

He escrito antes sobre cómo los cambios en el algoritmo de Facebook para las empresas son básicamente que ellos admiten que los esfuerzos orgánicos de las redes sociales no funcionan para la mayoría de las marcas.

Hace unos años, publicar una actualización en su página de Facebook significaba que una proporción significativa de seguidores, tal vez el 10% o más, verían esa publicación de Facebook. Como empresa centrada en el cliente, esperaría una respuesta. Algún tipo de retroalimentación que les dio a ustedes, como empresas, la oportunidad de comunicarse.

Hoy, ¿cómo es ese número promedio? A menos que pague a Facebook para promoverlo, la cantidad de seguidores de la página de Facebook que pueden ver lo que está publicando puede ser de alrededor del 0,1%.

Recuerde, estas son personas que tomaron la decisión deliberada de dar “Me gusta” a su página, pero que no pueden ver sus cosas.

Incluso Facebook, el gigante de las redes sociales que es, parece implicar que la publicidad, es decir, pagar por el alcance del contenido, es un juego mejor que la difusión por medios orgánicos.

Al relegar la difusión de información a los anunciantes con mucho dinero, ¿se ha convertido Facebook en poco más que un canal publicitario como la televisión, la radio o las vallas publicitarias? En cuyo caso, tal vez debería regularse de la misma manera. Quizás un tema de discusión para el futuro…

Lo que se busca en Google ahora permanece en Google

Facebook siempre ha sido abierto sobre su objetivo de hacer todo lo posible para mantener a sus usuarios en Facebook el mayor tiempo posible. Google, hasta hace muy poco, eligió un camino diferente.

Juntos, estos canales parecen absorber tiempo y atención de cualquier posibilidad de una relación significativa entre el cliente y la marca. En cambio, parecen estar siguiendo activamente una agenda para mantener a los usuarios en sus propias plataformas, otro jardín amurallado. Los beneficios que una vez promovieron a las empresas que los respaldan, con anuncios, PPC y SEO, se han retirado a un segundo plano.

El reciente cambio de opinión de Google es quizás el más evidente. En lugar de simplemente presentar respuestas a preguntas proporcionando enlaces a otros sitios web, Google responde a más y más búsquedas de usuarios.

Por ejemplo, solía ser el caso que la búsqueda de “tipos de cambio de divisas” le llevaba a una página que enumeraba los principales sitios de seguimiento de tipos de cambio: xe.com, oanda.com, eldolar.info quien sea. Hoy, si busca “$ 500 en dólares”, Google le dará la respuesta directamente en la página de resultados; no necesita ir a ningún otro lado.

Es lo mismo cuando se busca información meteorológica, ubicaciones de tiendas, detalles de viajes, hoteles, diccionarios, letras de canciones e incluso selectores de color. Google siempre ha tenido como objetivo proporcionar la mejor y más pertinente respuesta a la intención de un buscador.

La consecuencia es que ya no tenemos que salir de la página de resultados de Google para obtener muchas de las respuestas que queremos. Google lo ve como algo bueno. Pero, ¿cómo afecta eso a las empresas que dependen del tráfico de búsqueda orgánica para que las personas accedan a su sitio web?

Hoy estamos en el punto en que más del 50% de todas las búsquedas de los usuarios en Google se responden en algún lugar de la página de resultados de búsqueda. En otras palabras, el resultado de la mayoría de las búsquedas de hoy no culmina con un clic en otro sitio web. Además, el 6% de todas las búsquedas y el 12% de todos los clics aterrizan en una propiedad de Google (por ejemplo, Google Maps, YouTube, Google Shopping, Google News, etc.). La cruda realidad es que lo hace más difícil (si no lo era ya lo suficientemente) para las empresas que buscan aprovechar la búsqueda de Google para dirigir el tráfico a sus propios sitios.

 

¿Todo ese trabajo de SEO, presentación de páginas y optimización de velocidad, etiquetado de metadatos y marcado de datos estructurados que nos vimos obligados a hacer? Ahora sabemos quién fue el verdadero beneficiario.

¿La solución? Diversifique su mezcla de mercadotecnia

¿Qué significa esto para los vendedores? Significa que poner todos sus huevos en una canasta de SEO (o incluso PPC) es un esfuerzo mucho más arriesgado que en el pasado.

Los especialistas en marketing deben considerar la posibilidad de diversificar sus esfuerzos en plataformas y canales cada vez más de nicho y lucrativos para mantener un nivel de visibilidad y participación del cliente.

Desde una perspectiva de SEO, sin duda significará optimizar mejor el contenido para la propia huella en línea de Google. No solo para cosas como compatibilidad con AMP, una mejor optimización de imágenes o estrategia de video, sino también ajustes en la presentación del contenido para soportar mejor el Knowledge Graph y tal vez incluso la búsqueda por voz.

Para su empresa, puede significar asociarse con organizaciones no competitivas en su industria en programas conjuntos de marketing y captación de clientes potenciales. Quizás se esté acercando a sitios web, publicaciones, blogs o personas influyentes que los clientes siguen. Tal vez patrocinando eventos de la industria, conferencias, podcasts o canales similares en los que haya identificado clientes nuevos o existentes que estén pasando su tiempo.

A menos que, y hasta que, los gigantes sociales se sometan a una regulación más estricta, las oportunidades orgánicas de las que dependen tantas empresas seguirán siendo más difíciles de lograr y mantener.

La responsabilidad recae en los especialistas en marketing para diseñar mejor sus campañas de sensibilización y generación de leads. Tener menos peso en una dirección donde el éxito está determinado por los caprichos e idiosincrasias de plataformas sobre las que no tienen control.

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