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La pendemia COVID-19 hace que el marketing sea más importante que nunca

Ninguno de nosotros sabe lo que nos deparan los próximos 12 meses en términos de distanciamiento social, uso de cubrebocas o vacunas. Independientemente de eso, lo que antes se pensaba que era el marketing ahora debe cambiar.

Hace seis años, cuando lanzamos nuestra agencia, dedicaba parte de mi tiempo a convencer a los empresarios de la importancia de un plan de marketing. En ese momento, muchos de ellos no estaban convencidos. No fue porque no reconocieran su importancia sin que habían decidido que no se aplicaba a ellos mismos ni a su negocio.

Hoy en día, implementar esfuerzos de marketing como parte sistemática de hacer negocios sigue siendo, desafortunadamente, una rareza para la mayoría de las empresas más pequeñas. Retrocedamos unos años y la situación fue peor.

En el pasado, muchas organizaciones construyeron su éxito a partir de los esfuerzos de lo que llamaré tipos de personalidad de “emprendedores”. Estas personas nacieron como vendedores, aunque su título podría haber sido Representante de soporte, Gerente de producto o incluso CEO.

Lo que tenían en común era su capacidad de trabajo en equipo, empatía y negociación. Estos individuos emprendedores eran los que estaban al tanto del pulso de los motivantes de compra de los clientes. Pasarían largos períodos lejos de casa visitando contactos, prospectos y clientes.

Su misión era platicar, socializar, escuchar y reunir información. Durante una conversación, explicaban cómo el producto o servicio de su empresa era ideal para resolver el problema de un cliente. En esencia, estaban aprovechando su marca personal. Informarían, aconsejarían, educarían e incluso entretendrían. Ellos eran el “marketing”.

El COVID-19 ha cambiado todo eso

Hoy en día, las realidades a causa del COVID-19 han detenido (temporalmente o no) muchos de estos tipos de esfuerzos de marketing o ventas directas cara a cara.

Los viajes de negocios están restringidos, especialmente a nivel internacional. Las conferencias y seminarios se han vuelto virtuales e, independientemente de lo que hagan los organizadores, como resultado son una sombra de lo que fueron. Los pueblos, ciudades y estados se vuelven a cerrar casi tan rápido como antes se abrieron. Las empresas que aún no se han estrellado contra la pared están tratando de reinventarse tan rápido como lo permite su modelo de ingresos. Todos estamos hablando de la nueva normalidad cuando, en verdad, ninguno de nosotros tiene ni idea de qué es “normal” y qué significa. Lo que parece claro como resultado de la crisis es que el marketing se ha vuelto más importante que nunca.

Las empresas han cambiado

No es solo en el área de B2C donde las expectativas de los compradores han evolucionado. Las empresas también han tenido que adaptarse. En parte, eso se debe a un modelo comercial que ya no es sostenible en el clima actual. Pero también se reduce al nivel micro. Durante años, hemos sabido que muchas organizaciones no necesitan tener empleados que vayan y vengan de un edificio de oficinas de 9 a. M. A 5 p. M., Cinco días a la semana. Se ha escrito mucho sobre el trabajo remoto que aumenta la productividad y la felicidad de los empleados, pero pocas empresas han hecho algo al respecto.

Muchas empresas no tenían otra opción que implementar una política de trabajo a distancia cuando los gobiernos ordenaban el cierre obligatorio de actividades. Después de unos meses para suavizar los golpes, ¿cuál ha sido el resultado? Todo lo que se pensaba sobre trabajar desde casa es cierto.

Cada vez más empresas se están moviendo hacia un modelo de empleo permanente desde el hogar. Al disfrutar de su mejor equilibrio entre el trabajo y la vida privada, los empleados no quieren volver a como eran las cosas. Las personas que viven en las ciudades se están mudando a espacios más verdes fuera de la ciudad. Si solo necesita ir a la oficina un par de veces a la semana, vivir a las afueras se convierte en una opción viable.

Al mismo tiempo, las tarifas de los bienes raíces comerciales en las ciudades se han desplomado. Los dueños de negocios no solo se han dado cuenta de que la costosa “oficina trofeo” se ha convertido en un elefante blanco. Se han dado cuenta de que, independientemente de dónde se encuentre la oficina, están pagando demasiado alquiler.

La otra cara de la moneda es el desafío de adaptar la cultura del lugar de trabajo. Las conexiones aún deben facilitarse y fomentarse activamente. Por supuesto, la cultura cambia, pero aún necesita existir por derecho propio.

Los modelos de ventas y marketing también han cambiado

Si no puede conducir o volar para visitar a prospectos o clientes, ¿qué puede hacer? Los digitalizas.

Para los minoristas, la explosión del comercio electrónico durante COVID-19 ha sido el salvador de la industria. Un informe de McKinsey concluyó que, en el transcurso de solo ocho semanas, los clientes adelantaron cinco años su adopción de las compras digitales. Todas esas tiendas físicas que dependen demasiado de las pisadas están cayendo sobre sí mismas para establecer una presencia digital. No solo para seguir siendo relevante para el cliente, sino también para mantenerse en el negocio.

El hecho de que los consumidores se estén moviendo a canales en línea de bajo contacto para obtener productos o servicios no es una sorpresa. Lo que es interesante es la gran cantidad de clientes nuevos del comercio electrónico. Una vez más, esto no es nada nuevo; hemos dicho que las ventas en línea iban a ser algo importante durante los próximos años. Simplemente se necesitaba algo como el Covid para acelerar el proceso.

Incluso cuando los ingresos comerciales caen, la mayoría de los presupuestos de marketing han aumentado o cambiado en su énfasis. No porque los propietarios de negocios con visión de futuro busquen invertir de manera proactiva en “experiencias de clientes mejores y más intuitivas”, sino porque su empresa se irá a la ruina si no lo hacen.

¿Cómo se ve el marketing durante y después de Covid? Obviamente, eso es diferente para cada negocio.

DTC

Tal vez sea necesario que un fabricante dependa menos de los canales de venta de segundo nivel y venda directamente al consumidor (DTC). Sin embargo, hacerlo bien significa más que gastar dinero en el desarrollo de un portal de comercio electrónico. La promoción de la marca, la imagen, la publicidad y las redes sociales necesitan una planeación cuidadosa. Luego está el uso de análisis de datos para rastrear las preferencias y la personalización del comprador. También existe el dilema comercial de cómo tratar con los distribuidores o comercializadores propios que ahora lo ven como una competencia.

Mercados y localización

El COVID-19 nos ha dado una clara demostración de la interconectividad de países, comercio y cadenas de suministro. Dependiendo de su negocio, ahora puede ser el momento de diversificar la dependencia de un segmento de mercado en particular, una cohorte de clientes o incluso una presencia geográfica. Es posible que sea necesario reconsiderar la forma en que realiza los negocios, la internacionalización, los canales de aceptación de pagos, la agilidad operativa y los recursos de soporte.

Ventas y marketing colateral

S su contacto solo viene a la oficina una vez a la semana, ¿qué probabilidades hay de que vean y reaccionen a su oferta? ¿Los empleados querrán recibir correo comercial en su domicilio? Los especialistas en marketing y los propietarios de empresas deberán reconsiderar sus puntos de contacto en una lista de canales cada vez más amplia. Cosas como videoconferencias, correo electrónico, mensajería / SMS, tal vez incluso dispositivos inteligentes en casa como Google Home o Amazon Alexa.

El COVID-19 ha aumentado la importancia del marketing

Los cambios estructurales resultantes del Covid reorientan el concepto de un enfoque de marketing coordinado de ser algo “recomendable de tener”, a ser parte del arsenal de supervivencia de una organización.

Una empresa no debería tener que depender del descaro de una persona para salvar el día. El cliché de alguien que arroja una orden de compra sobre la mesa, dando un suspiro de alivio por parte del director financiero en los últimos momentos del cierre de fin de mes. Los objetivos estratégicos deben considerarse a largo plazo. La ejecución táctica debe dejar de ser un sprint de 3 meses que, cuando se considera un fracaso, resulta en el despido de alguien.

Todos hemos insistido durante años sobre cómo las marcas necesitan repensar las formas en que se conectan con los clientes y el COVID-19 ha encendido un fuego debajo de todos nosotros para sacar nuestros traseros colectivos y seguir adelante.

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