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Lo que quieren tus clientes (Spoiler Alert: no es tu producto)

¿Por qué los clientes deberían comprar tu producto, en lugar de a las miles de empresas que venden más o menos lo mismo? ¿Qué es especial, único o innovador sobre lo que vendes, comparado con la competencia?

Se ha hablado ya mucho acerca de la diferencia entre precio y valor, y los peligros de desaparecer por la idea de que todo lo que necesitas hacer para ganar clientes es ofrecer tu producto a un mejor precio que el de la competencia. Pero, ¿qué queremos decir realmente cuando hablamos de ‘valor’?

El simple hecho de usar la palabra “valor” abre una caja de pandora, ya que su significado depende de quien lo está usando. Por ejemplo, puedes entregar el producto o servicio de manera más eficiente que tus competidores, esta es una de las estrategias de ventaja competitiva de Estrategia Competitiva, el libro fundamental de Michael Porter sobre el tema. Si no has leído el libro, habla de cómo una empresa puede obtener ventaja sobre la competencia de tres maneras:

A) Liderazgo en costos: entregar el producto de manera más eficiente que la competencia, lo que permite vender los productos más baratos y mantener un margen saludable. Eso podría significar vender en línea con un e-commerce cuando todos los demás venden en la calle principal. O tal vez el proveedor de materias primas nos dé una mejor tarifa porque ordenamos en cantidades mayores.

B) Diferenciación: ser visto por los clientes como algo único, basado en criterios que ellos mismos han considerado un indicador de valor. La última parte es clave: ser diferente por el simple hecho de serlo no funciona, tiene que ser de una manera en que la audiencia considere que tiene un valor tangible sobre la competencia.

C) Enfoque: apuntar a un segmento estrecho dentro de un mercado más amplio, con miras a dominar ese espacio. Por ejemplo, tener el objetivo de ser el mejor fabricante de productos para la salud para personas diabéticas de 35 a 45 años.

La importancia de comunicar el valor del cliente

Hay otras formas de ver el valor (como la definición de un contador, por ejemplo), pero de lo que queremos hablar es de la percepción del valor desde el punto de vista del cliente. Después de todo, no pasa nada hasta que hay una venta, ¿cierto?

Esperamos que todos estemos de acuerdo en que conseguir que la gente compre cosas simplemente porque pueden comprarlas más baratas a su empresa no es un plan de negocios a largo plazo. No importa lo que vendas, siempre habrá alguien, en algún lugar, que lo venderá más barato. Además, si tienes un producto que fabricas (o compras) por $80 y lo vendes por $100, dar un descuento del 5% significa que tienes que aumentar las ventas en un 33% para obtener el mismo beneficio, si das un descuento del 10% y tendrías que duplicar tus ventas. :/

El descuento es un juego de sillas. Vender barato es para vendedores que se han quedado sin ideas.

La única forma de generar valor comercial a largo plazo y el éxito continuo de las ventas es entregar, y comunicar, un posicionamiento de valor diferenciado que los clientes potenciales puedan apreciar. Quizás los clientes valoren el hecho de que un accesorio esté disponible en azul, mientras que todos los demás solo los venden en rojo. O tal vez los  productos están tan bien hechos que duran el doble de tiempo.

Y aquí es donde muchas empresas se equivocan. La parte importante de la comunicación de valor para el cliente no es que su accesorio esté disponible en azul. Se trata de cómo comprar un accesorio azul significa que el cliente no tiene que preocuparse por pintarlo. De manera similar, tener un accesorio que dura el doble de tiempo no es el “valor” inherente, el valor que se debe comunicar es que si el accesorio se utiliza poco pasará mucho tiempo para que tenga que reemplazarlo lo que disminuye el gasto de los clientes. No se trata de lo que el producto o servicio hace en sí, se trata de lo que dejan de hacer los clientes si lo adquieren.

Qué hacemos por nuestros clientes

Por lo tanto, tener una propuesta de valor liderada por los beneficios para el cliente es claramente una cosa buena para el negocio. Si los clientes determinan que su producto o servicio es mejor (en cualquier forma en que midan “mejor”), potencialmente nos permite cerrar más negocios, reducir el ciclo de ventas, reducir descuentos y aumentar la rentabilidad.

Un pan comido, ¿verdad? ¿En ese caso, por qué tan pocas empresas tienen una propuesta de valor agregado para el cliente? Según las decenas de propietarios de negocios con los que tenemos contacto, diríamos que menos del 2% de las PYMES pueden expresar una ventaja de diferenciación comercial en lo que sea que estén vendiendo.

¿Por qué es esto un problema? Porque sin una propuesta de valor liderada por los beneficios para el cliente, los clientes no ven una diferencia entre tu producto o servicio y el de la competencia. Resultado: el cliente compra por precio. Incluso si no perdiste la venta, ciertamente has perdido una porción del margen de utilidad.

 

Quizás seas el propietario de una pequeña o mediana empresa que ha estado ‘jugando’ con el marketing (es decir, probando cosas que has leído en internet, con resultados mixtos). O tal vez estás en un puesto de marketing pero no has tenido ningún entrenamiento formal o educación en marketing. ¿Dónde deberías comenzar el camino para crear un modelo de propuesta de valor?

Ok estoy listo ¿Ahora dónde empiezo?

Bueno, antes de empezar con Facebook, Twitter, Instagram o Google Ads, y de rediseñar tu logo o construir un nuevo sitio web, que en muchas ocasiones es apremiante y muy necesario, comienza con tus clientes.

Pasa algún tiempo con tu contador o con el Director de Finanzas de tu negocio. Toma tu base de clientes existente y divídela en segmentos basados ​​en la rentabilidad. Averigua cuáles son tus clientes más rentables (así como los menos rentables). Ten en cuenta que no estamos hablando sólo de productos; mira el perfil completo de rentabilidad del cliente. Si estas en la situación de la mayoría de las empresas, probablemente te sorprenderá al saber de dónde proviene la mayoría de tus ganancias.

Una vez que tengas la lista de los clientes más rentables, pasa tiempo con ellos y hazles preguntas. Si tiene sentido, tómate un tiempo para visitarlos, les gustará; si no puedes, llámalos por teléfono. No solo averigües cómo y por qué compraron tu producto, probablemente ya sabes la respuesta a eso. Lo que quieres hacer es descubrir sobre ellos, como individuos, sus vidas, sus negocios, sus esperanzas y temores. El objetivo es comprender mejor un segmento particular de tu mercado, de modo que puedas usar esta información para ayudar a construir lo que finalmente se convertirá en una propuesta de valor para ese perfil de audiencia que, ahora, puedes cuantificar desde el punto de vista del cliente. Utilizando correctamente esa información tus esfuerzos en publicidad, marketing digital y redes sociales te darán mejores resultados.

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